السرد القصصي: تعزيز الوصول عن طريق الحكايات المؤثرة
تستند الحملات التسويقية الناجحة إلى القصص التي تنطوي على فاعلية ملموسة في الوصول إلى الجمهور المستهدف. إذ يحب الأشخاص مشاهدة القصص وقراءتها أو سماعها لأنها تخلق تواصلًا بشريًا قائمًا على التعاطف. ويستفيد أفضل المسوّقين في العالم من قوة السرد القصصي لتحسين العلامات التجارية وزيادة معدلات تحويل العملاء المستهدفين إلى مشترين.
لكن ما علاقة القصص بالتسويق؟
يشير بحث أجرته جامعة ستانفورد إلى أن معدل تذكُّر الأشخاص للقصص يزيد بـ 22 ضعفًا على الحقائق والأرقام وحدها، وهكذا، يمكن للسرد القصصي أن يعزز معدلات التحويل بنسبة 30%. وفي واقع الأمر، توصل هذا البحث إلى أن “62% من جهات التسويق في قطاع التعامل التجاري بين مؤسسات الأعمال صنفت السرد القصصي أسلوبًا فعالًا للتسويق بالمحتوى”. ومع ذلك، تفتقر العديد من الشركات إلى أي نوع من أنواع السرد القصصي في استراتيجيتها التسويقية، وهو ما ينعكس – بلا شك – بتأثير مباشر على عائداتها الاستثمارية من حملاتها التسويقية.
في هذا المقال، سأساعدك في فهم ماهية السرد القصصي، وسبب أهميته للتسويق بالمحتوى، ومعرفة أفضل السبل لاستخدامه في استراتيجيتك للتسويق بالمحتوى، وكيف يمكن أن يسهم في زيادة معدلات تحويل القراء والمطّلعين إلى مشترين، وأعرض لك أمثلة لشركات أجادت استخدام السرد القصصي في حملاتها التسويقية.
ما هو السرد القصصي؟
القصة هي “سرد عن أشخاص وأحداث متخيَّلين أو حقيقيين تُحكى بغرض الترفيه والتسلية”، والسرد القصصي هو ببساطة فن عرض رسالة في صورة قصة. إذ يبعث راوي القصة برسالة من أجل التواصل مع أشخاص آخرين (يتمثل في هذه الحالة في الجمهور المستهدف). وتتضمن الرسالة بطل القصة بالإضافة إلى عدد من الشخصيات الأخرى، وحبْكة جوهرية، وبعض أوجه النزاع أو العقبات، وموضوعًا (فكرة واحدة تتكرر طوال الوقت) ومنحنىً سرديًا.
وباختصار، يجب أن تكون القصة الجيدة:
- سريعة الانتشار
- سهلة الفهم
- عاطفية
- يمكن تصديقها (ما لم تكن قصة خيالية)
- ذات مغزى
- ملهمة
- شمولية
الأساس العلمي للسرد القصصي
لا تتعلق القصص بالخيال فقط، بل إن لها أساسًا علميًا حقيقيًا يقف خلفها. إذ أثبتت الدراسات العلمية أن السرد القصصي يزيد من مستويات هرمون الأوكسيتوسين، وهو هرمون يعزز الشعور بالحب والارتباط والرفاه في جسم الإنسان. ويُفرَز الأوكسيتوسين عن طريق الفصّ الخلفي من الغدة النخامية، وهو هيكل بحجم حبة البازلاء في قاعدة الدماغ ويُحفَّز عندما يتعانق الأشخاص أو يرتبطون اجتماعيًا أو يقعون في الحب. وفي الواقع، فأدمغتنا بطبيعتها مرتبطة بالقصص. وما الذي ينشده المسوقون من حملاتهم؟ ارتباط قوي وعلاقة سعيدة مع عملائهم. ومن شأن السرد القصصي بناء تلك الرابطة لهم. وتشير الأبحاث إلى أن 92% من المستهلكين يفضلون الإعلانات ذات القالب القصصي.
أهمية السرد القصصي في التسويق بالمحتوى
من السرد القصصي الشفهي في عصور ما قبل التاريخ إلى رواية القصص الهيروغليفية في مصر القديمة إلى الأفلام في العصر الحديث، تبوأت القصص دائمًا مكانًا خاصًا في حياتنا. وعندما توجد تفاصيل كافية وعواطف حقيقية في القصة المروية، يكون المستمع أو القارئ قادرًا على الارتباط بالقصة بسهولة. ويمكن للعلامات التجارية استخدام هذه المنهجية لدفع الأشخاص إلى فهم الكيفية التي تضيف بها منتجاتها قيمة إلى حياتهم.
وفيما يلي بعض الأسباب الرئيسة التي تجعل السرد القصصي ضرورة مطلقة للتسويق بالمحتوى:
- يساعد في بناء علاقة أعمق وأقوى مع الجمهور
- يضيف عنصرًا بشريًا إلى المحتوى الذي تنشئه، وبالتالي إضفاء طابع إنساني على علامتك التجارية
- يذهب السرد القصصي إلى آفاق أبعد من الإعلانات ويحفز الأشخاص على الثقة بعلامتك التجارية بسهولة أكبر
- تساعد القصص في الربط بين الجوانب المختلفة للمحتوى الذي تنشئه، والتي قد تبدو مبعثرة لولاه
- تساعد القصص في نشر رؤية علامتك التجارية وقيمها بأكثر الأساليب إمتاعًا وترفيهًا
- القصص هي الوسيلة الأكثر نجاحًا لخلق ولاء للعلامة التجارية، وهو ما يعني أن الأشخاص أكثر استعدادًا للترويج لمنتجك أو علامتك التجارية عن طريق التسويق الشفهي الإيجابي، وهو أفضل طريقة لتعزيز انتشار الأعمال التجارية.
المبادئ الخمسة للسرد القصصي
إذا كنت ترغب في تحويل منتجك العادي إلى شيء غير مألوف، فأنت بحاجة إلى تسويق خدماتك بسرد قصصي مثير للإعجاب. ولتنفيذ طريقة السرد القصصي في استراتيجيتك التسويقية، يلزمك فهم مبادئ السرد القصصي. فيما يلي المبادئ الأساسية الخمسة للسرد القصصي التي يجب أن تتبعها كل شركة في استراتيجيتها للتسويق بالمحتوى:
1) اختيار شخصية رئيسة متصلة بحياة الناس. تكون القصة غير مكتملة بدون الشخصية الرئيسة، إذ تضيف الشخصية الرئيسة، أو البطل، وجهًا للقصة يمكن للناس أن يرتبطوا به. وعليك اختيار شخصية تجعل من السهل على الجمهور فهم قصتك، ويجب أن تجعلها جذابة. وينبغي أن تكون هذه الشخصية مثيرة للاهتمام وواضحة المعالم بالقدر الكافي لترك انطباع في أذهان الناس. ويلزم أن تدور قصتك بأكملها حول هذا الشخص. وحيث إن الناس يتذكرون الشخصيات الفريدة، يجب – بالتالي – أن يكون بطلك قادرًا على إعطاء قصتك تلك الميزة الإضافية كي تظل في الطليعة.
2) وضع أفضل العناصر في بداية قصتك تمامًا. كما هو الحال مع المقالة ذات المطلع الجاذب، يجب أن تضع أفضل عناصر قصتك في البداية بدلاً من استبقاء “الأفضل” للنهاية. إذ إنك ترغب في جذب القارئ أو المشاهد على الفور إلى قصتك ودفعه إلى مشاركة مدونتك أو مقطع الفيديو الذي أنشأته مع الآخرين. ويؤدي عنوان القصة والوصف القصير المختصر دورًا كبيرًا في صنع قصة لافتة للانتباه. على سبيل المثال، بدلاً من استخدام عنوان مثل: “كيف أصبحت رائد أعمال؟” لا يتجاوب معه بالجمهور، استخدم عنوانًا مثل: “كيف بدأت في كسب 100 ألف دولار سنويًا؟”. فالعنوان الثاني أفضل بكثير؛ لأنك هنا وضعت أفضل عنصر في قصتك، وهو عنصر التفاصيل المثيرة: المال، في البداية.
3) خلق “صراع”. قد يبدو الأمر غريبًا، ولكن، نعم، يساعد النزاع في قصتك في الحفاظ على تفاعل الجمهور. لكن كيف تخلق نزاعًا في قصة علامتك التجارية؟ يمكنك الاسترشاد بهذه الموجهات:
- الهدف – ما الذي تريد الشخصية التي تشرح وجهة نظرك في المشهد تحقيقه أو بلوغه؟ بمعنى آخر، ما هو الشيء المرغوب في المشهد؟
- الدافع – لماذا تريد شخصيتك تحقيق هذا الهدف وما مصدر أهميته؟
- الصراع – ما الذي يقف في طريق شخصيتك ويحول بينها وبين تحقيق هدفها؟
- النتيجة – ما هي نتيجة الصراع في المشهد؟ الخيارات الثلاثة الممكنة هي:
- حصول الشخصية على ما تريد
- عدم حصول الشخصية على ما تريد وحدوث أمر أسوأ.
- حصول الشخصية على ما تريده، لكن تسوء أمور أخرى نتيجة لذلك.
لذا، يلزمك جعل عملائك أو المؤثرين المتخصصين بطلاً لقصتك، وعندما نراهم أول مرة، يكون لديهم مشكلة أو مسألة يريدون حلها، أو رغبة أو فعل يريدون تحقيقه. ويجب أن يفشلوا في البداية في كل ما يحاولون تحقيقه، لأنه ما من قصة إذا حصلوا على ما يريدون على الفور. ثم أضف عقبات مختلفة لخلق صراع يعيق تحقيق البطل لهدفه. وأخيرًا، عندما يجد بطل القصة منتجك أو خدمتك، يتغلب على العقبات ويحقق رغبته أو يحل مشكلته. أي يجب أن تسير الأمور على ما يرام فقط في النهاية.
4) فهم العلاقة بين الاستماع والسرد. ثمة علاقة متبادلة بين الاستماع إلى القصص وسردها. فقط تخيل أنك تحكي قصة لمجموعة من الأشخاص، لكنهم غير مهتمين بالإصغاء إليك، فهل ستتمكن من سرد قصتك؟ الإجابة قطعًا بالنفي. لذا، يجدر بك تحديد العوائق التي تحول دون استماع جمهورك إليك، مثل:
- العوائق الخارجية
- العقبات المادية
- العوائق الداخلية
- العقبات النفسية
وحالما تتمكن من إزالة أكبر عدد ممكن من العقبات، تأكد من تنفيذ المبادئ رقم 1 ورقم 2 ورقم 3 الواردة أعلاه. سيعطيك هذا أفضل فرصة للإصغاء إليك. وفي حالة التسويق، فإن إقناع جمهورك بالاستماع إلى قصتك يعني فهم حالتهم الذهنية، وما يعجبهم وما لا يعجبهم، ومدى انتباههم، وطبيعة سلوكهم، وما إلى ذلك، وإلا ستضيع كل جهودك سدًى.
5) الحفاظ على أصالة قصتك. يحب الأشخاص الأصالة، وهي أسرع طريقة للتواصل مع إنسان آخر. والأمر متروك لك لإنتاج قصة حقيقية ومتفرّدة. لا تسرق أفكار الآخرين أو تعطي انطباعًا بأنك فقط شخص يحاول إثارة إعجابهم. فإذا بقيت صادقًا تجاه علامتك التجارية، سيكون من السهل على الأشخاص التفاعل (والتواصل) مع قصتك. وبعبارة أخرى، يجب أن تنعكس شخصية علامتك التجارية في قصتك، لذا إذا كنت شركة ناشئة تميل إلى عدم مسايرة أنماط القواعد، فاحرص على إنشاء سرد قصصي مضحك أو غير مألوف. وإذا كنت شركة محاماة تقليدية، فاعمل على إنشاء سرد يتسم بالمهنية والاحترافية. وفي كلتا الحالتين، يجب أن تكون قصتك بسيطة وتركز على مشكلة واحدة، وتقدم حلًا للمشكلة بوضوح في النهاية. وتذكّر أن هذه القصة ليست إعلانًا للمبيعات، بل إنك تريد أن يرتبط العملاء بقصتك كي تتم عملية شراء المنتج على نحو طبيعي.
أشكال السرد القصصي للمعلنين
يجب عليك دائمًا تحديد الشكل المناسب لقصتك، لأن القصص لا تُنتج جميعها على النحو نفسه. على سبيل المثال، يجب عليك استخدام الفيديو لإبراز أحد الأشياء التي لا يكون السرد النصي ملائمًا لتوصيل فكرتها. وفيما يلي الأنواع المختلفة لأشكال السرد القصصي للمعلنين:
1) الإعلانات المصغرة. الإعلانات المصغرة شكل من أشكال السرد القصصي التي يستخدمها المعلنون لإنشاء إعلانات فيديو صغيرة للتواصل مع الجمهور وإيصال رسالتهم. ويبلغ طول مقاطع الفيديو ما بين 6 إلى 10 ثوانٍ، ولديها القدرة على زيادة تفاعل العملاء دون زيادة المحتوى. وقد أطلق موقع فيسبوك بالفعل إعلانات مدتها 6 ثوانٍ لتقديم رسائل أسرع وحث الجمهور على اتخاذ إجراء فوري. وبالمثل، يقدم موقع يوتيوب في الوقت الحالي إعلانات “بمبر” (Bumper)، وهي عبارة عن إعلانات فيديو مدتها 6 ثوانٍ لتعزيز الوصول إلى العلامة التجارية وزيادة معدلات التحويلات.
2) السرد القصصي المستند إلى البيانات. يمكنك دائمًا توسيع نطاق إمكانيات السرد القصصي إذا دعمته بالبيانات. وتُعرَف أي قصة تستخدم البيانات لنقل الرسالة بالسرد القصصي المستند إلى البيانات. ففي كثير من الأحيان، تنشأ القصة تلقائيًا فقط عن طريق تجميع بعض البيانات وتقديمها إلى المستخدمين على نحو مقبول وملائم. ومن أمثلة السرد القصصي المستند إلى البيانات قيام شركة “جوجل” بمشاركة أهم لحظات العام والأسئلة التي كانت مصدر إلهام لها (ويمكنك استكشاف العديد من الأمثلة على السرد القصصي المستند إلى البيانات على منصة “جوجل تريندس” (Google Trends).
3) السرد القصصي المطوّل. لا يتمثل السرد القصصي فقط في إنشاء مقاطع الفيديو. إذ يمكنك إنشاء قصص طويلة بأسلوب أنيق باستخدام النصوص والصور. وتختلف القصص الطويلة عن محتوى الفيديو القصير: إذا كنت تستخدم نصًا وصورًا لسرد قصتك، فعليك اختيار القصص الطويلة، ويفضل لقصص الفيديو أن تكون قصيرة ومحددة. فقد كشف البحث الذي أجرته شركة “أوربت ميديا” (Orbit Media) أن المدوّنين الذين ينشئون قصصًا طولها أكثر من ألفَي كلمة أفادوا عن إحراز نتائج أقوى عند مقارنتهم بمن أنشأوا قصصًا طولها أقل من 500 كلمة.
4) السرد القصصي ذو الطابع الشخصي. يحب الأشخاص قراءة القصص التي يجدونها ذات مغزى. وهذا ما يجعل السرد القصصي ذا الطابع الشخصي مؤثرًا للغاية. إذ إنك باستخدام هذا النوع من السرد القصصي، تسمح للقارئ باختيار القصة التي تتناسب مع اهتماماته. فالأمر يصبح اختيارًا شخصيًا أكثر مما تقدمه أنت كعلامة تجارية.
5) السرد القصصي الصوتي. يمكن أيضًا سرد القصص عن طريق المحادثات الصوتية المسجلة. فيمكنك إنشاء مدونات صوتية (podcast) والسماح لجمهورك بالاستماع إليها.
أمثلة على استخدام الشركات للسرد القصصي
يُعد السرد القصصي أفضل طريقة لإقناع جمهورك بشراء منتجاتك أو خدماتك دون الانخراط في البيع المباشر. وفيما يلي بعض الأمثلة الرائعة لاستخدام السرد القصصي في التسويق بالمحتوى، والتي يمكن أن تلهمك لسرد قصتك الخاصة:
1) شركة “دانيجو” (Dannijo) – تواصل مع جمهورك بمقاطع فيديو ملهمة
دانيجو” هي علامة تجارية للمجوهرات أسستها الأختان دانييل سنايدر وجودي سنايدر. حققت العلامة التجارية انتشارًا هائلاً بسبب استراتيجية السرد القصصي التي استخدمتها. تقول الأختان إن السرد القصصي الذي يتّسم بالأصالة كان هو المفتاح لإنشاء علامة تجارية ناجحة. تشارك الأختان على حسابهما على موقع انستقرام صورًا لحياتهما إلى جانب صور المشاهير وهم يرتدون مجوهراتهما. وتنشران أيضًا مقاطع فيديو ملهمة من خلال إجراء مقابلات مع المؤثرين الآخرين في مجال تخصصهما. بل إنهما أنشأتا مدونة صوتية شهيرة باسم (No Filter)، تُجريان فيها مقابلات مع أكثر الأفراد تأثيرًا في العالم لسرد قصصهم. ساعدت كل هذه الجهود في المحتوى المستند إلى السرد القصصي المنبثق عن المستخدمين شركة دانيجو في اكتساب عملاء جدد وحرص عملائها الحاليين على إحالة عملاء جدد إليها.
الفكرة المستخلصة: حافظ على صدقك وشارك شيئًا ملهمًا مع جمهورك. استثمر الوقت في إجراء مقابلات مع الآخرين. إذ إن القصص المبنية على الحياة الواقعية هي من أفضل القصص في إيصال رسالتك.
2) شركة “إيكيا” (IKEA) – استخدم روح الدعابة للترويج لمنتجاتك وخدماتك
تستخدم شركة “إيكيا سنغافورة” الدعابة والتلاعب اللفظي المضحك في مقاطع الفيديو ذات السرد القصصي لتوضيح الحلول العملية في التخزين والأثاث، وتشاركها مع متابعيها على وسائل التواصل الاجتماعي.
الفكرة المستخلصة: لا تخشَ التعامل مع عملائك بصورة شخصية. اتّصف بالمرح ولكن التزم بقيم علامتك التجارية في الوقت نفسه. واستخدم مؤثرًا لتوصيل رسالتك وتقديم حل للمشكلة.
3) شركة “ووربي باركر” (Warby Parker) – أظهِر لعملائك ما وراء كواليس علامتك التجارية
شركة “واربي باركر” هي ماركة نظارات أميركية. في مقاطع الفيديو ذات السرد القصصي التي تنشئها، لا تركز فقط على عرض منتجاتها؛ بل تعرض – بدلًا من ذلك – ثقافتها وأفرادها وقيمها. وفي أحد مقاطع الفيديو هذه، تشرح الشركة عملية تصنيع النظارات خطوة بخطوة لإنشاء زجاج مباشرة من قطع العدسات. ويستطيع الأشخاص فهم العملية الدقيقة ورؤية العمل الشاق الذي يدخل في تصنيع الزجاج ومعرفة السر الكامن خلف أفضلية منتج الشركة. وليس هذا فقط، بل يتسنى لنا معرفة قيم الشركة، مِثل أنها مقابل كل زوج من النظارات تبيعه، فإنها تتبرع بنظارة واحدة لشخص محتاج.
الفكرة المستخلصة: اعرِض ثقافة علامتك التجارية والأشخاص العاملين فيها عن طريق مقاطع فيديو “من وراء الكواليس”. واجعل الجمهور يشاهد مؤسس الشركة متحدثًا عن قيمها، واجعل جمهورك يعرف السبب الكامن خلف تفرّد منتجك. يجب أن “يرى” الجمهور ذلك بدلاً من أن “تخبره” أنت به. هذا هو جوهر إظهار ثقافة العلامة التجارية وتصنيع المنتجات لعملائك.
4) شركة “هاغيز” (Huggies)– استخدم البيانات لإنشاء قصة مؤثرة
استفادت ماركة الحفاظات العالمية “هاغيز” (Huggies) من قوة العناق لاجتذاب الأمهات عاطفياً. ففي وقت من الأوقات، كانت شركة “بامبرز” تمتلك 100% من عقود المستشفيات الكندية لتوريد الحفاظات. وكان على شركة “هاغيز” زيادة حصتها في السوق. لذا، من أجل التفوق على شركة “بامبرز”، أطلقت الشركة حملة دعائية بعنوان “عناق لكل طفل” (No Baby Unhugged) والترويج لها. واستندت حملة الشركة إلى بحث أثبت أن العناق يساعد في توازن العلامات الحيوية للأطفال ودرء المرض وتعزيز نمو الدماغ. ويُظهر مقطع الفيديو الذي أنشأته الشركة أمًّا وطفلها حديث الولادة في المستشفى. وتظهر الأم وهي تعانق طفلها وعنوان جانبي يقول “العناق يقوّي جهاز المناعة لدى طفلك ويعزز زيادة الوزن ويحسّن نمو الدماغ”. وقد شجع مقطع الفيديو على استخدام حفاظات “هاغيز” في المستشفيات، وعزز الرسالة التي مفادها أن حفاظات “هاغيز” هي أفضل هدية يمكن أن تقدمها الأم لطفلها. وكانت نتيجة الحملة مذهلة بزيادة مبيعات حفاظات “هاغيز” للأطفال حديثي الولادة بنسبة 30%.
الفكرة المستخلصة: اعمل على تثقيف الأشخاص بشأن منتجك وإنشاء قصة توضح الميزة الفريدة له. واستخدم البيانات والأبحاث لدعم مقترحاتك والاستفادة من قوة القصة والعواطف لإقناع الناس بأن منتجك هو الأفضل.
أفكار ختامية
يمثل السرد القصصي للعلامات التجارية مستقبل التسويق. فعند استخدام البيانات والقصص معًا، فإن في وسعهما التأثير على جمهورك فكريًا وعاطفيًا. إذ تُعد القصة أحد أقوى الوسائط لتوصيل رسالتك لأن الأشخاص يتذكرونها لفترة أطول بكثير من الحقائق والأرقام، ومن المرجح أن تنجح في إقناعهم بشراء منتجك.
أفضل القصص في العالم ليست بالضرورة قصتك أنت نفسك. بل كثيرًا ما تكون القصص المنبثقة عن المستخدمين قادرة على إلهام الأشخاص أكثر من قصص العلامة التجارية نفسها.
اتّبع الأمثلة والقواعد التي تناولتها في هذه المقالة وعزّز حملاتك التسويقية بالسرد القصصي الفعال!