ثلاث نصائح حول التوطين عند دخول أسواق أخرى حول العالم
إذا كنت تعمل على توسيع نطاق عملك إلى أماكن أخرى حول العالم، فإن نقل المحتوى الذي تُعدّه إلى العملاء المستهدفين عملية أكثر تعقيدًا من الاستعانة بجوجل لترجمته.
إذ يجدُر بالشركات، كي تنجح في تأسيس موطئ قدم محلي في الأسواق الدولية، البدء بعملية تسمى التوطين، الذي يعني أي إضفاء الطابع المحلي على العروض والخصائص الوظيفية للمنتجات والمحتوى كي يتلاءم مع الاختلافات اللغوية والثقافية والسياسية والقانونية لسوق أو بلد أو لغة أجنبية. وبطبيعة الحال، يجب أن يتضمن ذلك ترجمة محتوى الشركة على موقعها الإلكتروني وحساباتها على الشبكات الاجتماعية، والمواد التسويقية والعقود، وغير ذلك.
توجد العديد من الأمثلة على فشل بعض الشركات في إضفاء الطابع المحلي على عروضها. على سبيل المثال، عندما دخلت شركة إنشاء المواقع الإلكترونية Wix إلى السوق الألمانية في عام 2015، سرعان ما أدركت المعنى غير اللائق لاسم الشركة باللغة الألمانية!
وفي حين أن شركة Wix عملت على الاستفادة من هذا الخطأ الفادح تسويقياً (بالسخرية علناً منه على موقعها الإلكتروني)، فإن من المستحسن دائماً تجنب مثل هذه الأخطاء منذ البداية.
فيما يلي ثلاث طرائق لجعل عملية التوطين أسهل وخالية من الأخطاء.
مراعاة الفروق الثقافية
عند اختيار سوق لتوسيع نطاق عملك حول العالم، من المهم أن يكون اختيارك على نحو استراتيجي يعتمد على البيانات، وعدم السماح للحواجز اللغوية بمنعك من الانتقال إلى الأسواق المناسبة. بعد ذلك، يجب على الشركات أن تقرر ما إذا كانت ستستخدم مترجمًا داخليًا أو تستعين بخدمات الترجمة الخارجية.
في هذا الصدد، يتمثل الخطأ الأكثر انتشارًا الذي ترتكبه الشركات في الاعتماد على الترجمة الآلية. فكثيراً ما نرى ذلك في كتيبات وقوائم الأطعمة والمأكولات، وفي اللافتات الخارجية، التي تكون أخطاؤها أحياناً مضحكة بسبب الترجمة الآلية. إذ إن اللمسة البشرية لا غنى عنها.
فضلاً عن ذلك، فالترجمة الحرفية ليست دائمًا أفضل خيار، إذ يجب أن يكون النص المترجم متوافقًا مع الفروق والسمات الثقافية، بل وكذلك مع اللهجات المحلية في اللغة الواحدة.
لا يمكن للشركات أن تغفل أيضًا، في هذه العملية، عن الأسلوب الخاص الذي تتميز به العلامة التجارية. إذ يجب أن تتم الترجمة بتعاون وثيق بين المترجم والعلامة التجارية نفسها للتأكد من المحافظة على أسلوبها وهدفها ونهجها.
ابدأ ببطء وأنفِق بحكمة
من شأن التوسع في دولة أو دولتين في وقت واحد أن يؤدي إلى انتقال مدروس وسلِس أكثر من دخول خمس أسواق في الوقت نفسه، خاصة إذا كانت الشركة صغيرة، لأن الأمر يتطلب الكثير من الاهتمام والموارد”.
وبالمثل، فيما يتعلق بالترجمة نفسها، يجب على الشركات أن تبدأ بمشاريع ترجمة أصغر – مثل إعلانات فيسبوك وجوجل – لاكتشاف الاهتمامات والزخم في الأسواق الجديدة المحتملة. بعد ذلك، يمكنها الانتقال إلى محتوى الموقع الإلكتروني والمهام الأخرى لاستكمال تجربة العميل برمّتها.
ونظرًا لأن التكلفة مهمة بالنسبة إلى الشركات الصغيرة، يجب على قادة الشركة وضع استراتيجيات مدروسة لاستثماراتهم. على سبيل المثال، من الممكن الاعتماد على الترجمة الآلية لترجمة دليل مبسّط، لكنّ صياغة عقد قانوني لا بدّ لها من مترجم مختص.
فضلًا عن ذلك، يتعين على الشركات معرفة المجالات التي يمكن أن يكون لترجماتها فيها أكبر تأثير، وذلك من أجل التوفيق بين الجهود والأموال التي تنفقها في عملية التوطين مع العائد على استثماراتها. وتتمثل أحد هذه المجالات في الكلمات الرئيسية (الدلالية) لتحسين محركات البحث. إذ يمكن للشركة ترجمة موقعها الإلكتروني بالكامل، وتصميمه في قالب مميز، وتغذيته بمحتوى ومواد متنوعة، لكن يتعين عليها بعد ذلك جلب حركة الزوار إلى هذا الموقع الإلكتروني. لذا، من المهم مراعاة الكلمات الرئيسية التي يستخدمها المنافسون في السوق المحلية، والتأكد من مراعات هذه الفروق الدقيقة، (على سبيل المثال، عندما يريد الأشخاص البحث عن “كنزة”، هل يستخدمون “سترة” أم “بلوفر”؟).
التوطين عاجلاً وليس آجلاً
إذا كنت تفكر بالفعل في إضفاء الطابع المحلي على علامتك التجارية، فقد حان الوقت للبدء. إذ إنه كلما أصبح الذكاء الاصطناعي الذي يصنع المحتوى أكثر تقدمًا وانتشارًا، فإن كمية المحتوى ذي الطابع المحلي ستزداد بوتيرة متصاعدة. وبالتالي، فإن الشركات التي تأخذ الأسبقية ستجني المكاسب، وستتخلف الشركات التي لا تغتنم هذا الأمر أكثر عن اللحاق بالركب. ونظراً لأن التوطين عملية تتطلب وقتًا وجهدًا واستثمارًا، يجدُر بك البدء عاجلًا كي تكتسب ميزة على المنافسين وتتفادى الخسائر المترتبة على عدم الاستثمار فيها مبكرًا.